茑屋书店创办人:将过去书店的分区完全打乱,就是我要的效果

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茑屋书店创办人:将过去书店的分区完全打乱,就是我要的效果

增田:那来讲点有趣的事吧。「代官山茑屋书店」除了面向旧山手路以外,在三栋建筑物之间,还有几条散步小径。其中一条,可以穿到另一侧,我们帮它取了个名字「花园小路」,意义类似「神社参道」。

川岛:为什幺是参道?

增田:因为想营造走在神社参道上的气氛。至于神社的本堂,当然就是收藏了许多书籍、DVD、CD的「代官山茑屋书店」了。神社是供奉魂灵的地方,而书店里,也供奉了小说、摄影集、电影、音乐。不论是写小说、摄影、拍电影、作曲,这些全都是「人的灵魂」,不是吗?我们店里,供奉了充满「人的灵魂」的创作品,与神社是一样的。「代官山茑屋书店」就是这样的地方,所以我们才想赋予它神性。

川岛:我总觉得那里有种清灵的感觉,却不知道原来这是增田社长有意打造的。

增田:还有阿。神社参道,其实就是赋予人们一段时间,让大家穿越鸟居、走到本殿。人在走路时,想像力自然会奔腾。我们想提供的,就是一段让来「代官山茑屋书店」的人享受散步的时光,以及想事情的时光。

川岛:不是要卖商品,而是想提供时间与空间。

增田 是的。所以,我们才会刻意不摆放任何招牌。这种「空无」的概念是很重要的,因为一旦有了杂物,人的注意力就容易被吸引过去而中断思考。

川岛:听您这幺一说,「花园小路」与其说是小径,不如说是类似广场的空间。一处空无一物、天空辽阔的地方。

增田:川岛小姐,妳掌握到精髓了。「代官山茑屋书店」是一栋两层楼的建筑物,因此天空相当宽广。空空如也的参道与一望无际的天空,在这样的环境下,人就会「有时间」。包括在这里散步的时间、抬头看天空的时间,这样的时光是很美好的。我想为客人提供的,就是这样的时间。

川岛:辽阔的天空能让顾客感到舒服、自在。我了解您的想法了。但不只如此,包括建筑物的外观、店内的装潢及摆设、书的陈列、杂货的搭配方式等等,这些全都得融为一体,才能让来访的人觉得舒服。

增田:妳说的没错。说到底,地点与空间,其实就是打造品牌的工具。

川岛:地点与空间是打造品牌的工具?什幺意思呢?

增田:川岛小姐,请妳试着想想看。若「Apple」没有开「AppleStore」,只做电脑来批发,还会有如今的品牌效应吗?

川岛:意思是,拥有实体的地点与空间,对于经营品牌而言是必要的?

增田:是的。开设能直接面对顾客的「AppleStore」,是「Apple」品牌策略中非常重要的一环。换言之,在网路时代拥有实体店面,意义就在于品牌经营。

川岛:原来如此,正因为有了「AppleStore」,「Apple」这个品牌概念才能明快地传递出来,让大家实际感受到。

增田:从这点来看,不论是退出电脑业界的IBM、NEC,还是最近的日本家电厂,不是都没有自己的专门店吗?从品牌经营面来看,我想这就是它们的弱点。

川岛:在时尚界,打造「旗舰店」充分展现品牌概念,几乎是业界的常识。

增田:没错。可见要经营好品牌,关键就在于能否营造「空间」与「时间」与客人分享,能否赋予顾客「品牌体验」。例如「HERMES」,倘若它只生产丝巾,批到百货公司销售,就绝对无法将「HERMES」的理念传达出去。

川岛:您说的没错。

增田:「HERMES」以压倒性的品牌实力设计原创店面,在待客、品质、装潢与展店策略上皆不遗余力,对吧?如今网路普及,全民都在上网,有些人认为实体店面已经失去意义,我的看法却恰恰相反。要将企业与品牌的概念直接让顾客看见、体验、分享,在网路这样的场合是很困难的,毕竟网路是虚拟的。

川岛:所以让顾客拥有实际的体验,就是经营品牌吗?

增田:当然啰。即使是靠网路谋生的店,透过实体店面来展现概念,依然很重要。「Apple」就是很好的例子。

川岛:可是增田社长,像「HERMES」这类名牌确实是这样,可是书店应该跟这些名牌的定位不一样吧?像「Amazon」那样,不是就已经很足够了吗?

增田:那是因为「Amazon」并没有认真在经营书店这个品牌。要打造品牌,绝对需要实体店面。另外一点,就是虽然用「Amazon」买书的人确实在增加,但不论「Amazon」再会卖书,还是不超过日本全国书店销售总额的一半。

川岛:咦?是这样吗?我还以为会卖更多呢。

增田:所以,在实体店面卖书,其实还是有可能性的。因为实体店面与网路购物不同,有它独特的功能,那就是持续提供一处「让人想特地去买书的地方」。

川岛:原来如此。就像买衣服的时候,顾客的动机往往都是「特地去买」。像是想逛一字排开的商品、想感受店里的气氛、想接触品牌的世界观……。但换成书店,就很少会让顾客「想要特地去买」了。大概是因为实体店面不够吸引人吧。

增田:是啊。所以身为企画公司的CCC,才要重新审视实体店面的意义,并思索如何打造企业品牌。这就是我们开设「代官山茑屋书店」的原因。

增田:在这里,我有一个疑问想问川岛小姐。妳对「一般书店」的印象是什幺?

川岛:这个嘛,正面平放着新书与畅销书,入口附近有杂誌区,分为男性杂誌、女性杂誌、嗜好等等。再往里面走,有单行本区、文库本区,可能按照作者名字的五十音来排列,也有可能按照出版社,每间店不太一样,不过都会有一定程度的分类。然后就是旅游、电影、音乐等相关的书,会摆在深处的专业书柜上。大概就是这样吧?

增田:是啊,但这样的店是不能满足「白金世代」的,因为在我看来,它们并没有进行生活提案。

川岛 一开始拜访「代官山茑屋书店」时,我就立刻发现它与一般书店的分区方式截然不同。

增田:这就是我要的效果。我尝试了「白金世代」取向的「依生活提案分类」。也就是以生活提案为轴心,将过去书店的分区完全打乱,按照旅游、饮食、料理、人文、文学、设计、建筑、艺术、车等领域来规划区块,并且打破单行本与文库本的区隔,选好书后以跨领域的方式排放在一起。换言之,架上摆放的书,本身就会变成一种「若要去这个国家旅游,那你可以试着接触这个文化」的提案。例如,假设妳想去英国旅游,那应该除了旅游指南以外,也会想看写有英国最新资讯的杂誌,会想看英国电影、听英国音乐,阅读有关英国的散文与小说对吧?

川岛:也就是透过书籍分类的方式,向顾客「进行生活提案」。

增田:因此,不论是文库本、单行本还是专业书籍,它们都可以摆在一起。

川岛:「代官山茑屋书店」的确没有文库本区、单行本区这样的区隔,但这是增田社长您对我说,我才注意到的。可见对顾客而言,是文库本还是单行本,根本无所谓。因为重点是想要阅读什幺,想要知道什幺。这幺基本的事情,过去的书店却都没有做到。

增田:是啊,不过,妳可能会以为要改变图书分类是「小事一桩」,其实那是很浩大的工程,而且内部的编辑作业也很庞杂。

川岛:编辑作业是?

增田:例如,假设有料理区,我们就会想出好多个,能击中客户心的提案,像是「蒐集与医食同源的历史及实践相关的书」,若有旅游区,就是「从艺术面来导览魔法之都布拉格」,然后按照主题网罗书籍与杂誌。这其实是高度专业化的编辑作业。

川岛:这些都必须具备刚才说明的「接待员(书店编辑者)」能力,也就是实际可行的观点与对书本的广博知识,否则就做不到。

增田:在这里可以换我问川岛小姐一个问题吗?

川岛:当然。

增田:妳在「代官山茑屋书店」感受到的快乐,具体来说是什幺?

川岛:嗯,这个嘛,应该是自己的兴趣被串连起来的兴奋感。例如料理区,普通的书店会将食谱一字排开,「代官山茑屋书店」就不太一样了。它会依照领域来分类,如果有食谱,旁边就会有与料理相关的散文、国内外的小说,有时还会卖烹饪器具与食材。将摆在隔壁的书一本一本地看下去,时间不知不觉就过了。

增田:是啊。「代官山茑屋书店」尝试的提案,不只是书,还包括与之相关的事物。

川岛:事物?

增田:例如,在旅游区旁设立旅行社的柜台,这样看完书若想去那个国家,就能在柜台查有哪些旅游方案或报名旅行团。以这种思维来延伸,在食谱区旁设立厨艺教室,不也很有趣吗?

川岛:这个概念已经在二〇一四年十二月开幕的「湘南T.SITE」实现了。那里的食谱区隔壁,就设有烹饪台。

增田:我们打算以那里和「湘南Lounge」为核心,每年举办一千场以上的工作坊及活动。

川岛:好惊人的数字。跟刚才的旅游一样,如果厨艺教室真的在书店里举行,那我应该会很好奇、很想报名。原来这就是事物的提案。

增田:将网路做不到的事情,透过 LIVE 的方式执行,这点非常重要。所以我特别重视可以现场执行的提案。

川岛:不过,每年要举办一千场工作坊及教室,实际的企画与营运肯定会困难重重吧。

增田:所以企画一开始,一定得有人劳心劳力并且倾囊相授。「代官山茑屋书店」的目标,是成为将书店与三十家特色商店无缝串接的文化複合设施,因此所有的店面里都要摆书,模糊与书店的分界。「让书店与专门店用充满生命力的方式串连在一起」,就是我所做的尝试。

川岛:书店与商店的界线模糊,这种暧昧的感觉真的很有趣。书店逛着逛着,商店就出现了,穿越商店,对面就是书店。有食品店、杂货店、服饰店,每间都富有特色,逛起来很开心,甚至还有装潢得漂漂亮亮的银行。看看活动一览表,除了有「大人的药膳料理教室」、「手作酱油教室」,还有音乐会、脱口秀等一连串的节目。透过这些活动,让人期待得不得了「还要再去!」,就是实体店的独门功夫了。像这样进行生活提案,商店一定会越来越有趣。